Inmersos en plena segunda ola de la pandemia del Covid estamos viendo cómo la enfermedad a veces se comporta como aquel niño en la historia del traje del emperador, descubriendo de forma implacable muchas de nuestras hipocresías para exponerlas a la luz del tapiz de la opinión pública.

Elena Cañizares, una joven estudiante en prácticas de enfermería, se ha convertido a golpe de hashtag y trending topic en un símbolo representativo del trabajador de salud en España; alguien no solo golpeado por la peligrosa naturaleza de su actividad, sino también por las consecuencias de ponerse en primera línea de fuego y encontrarse con la incomprensión de aquellas personas con las que vive.

El Séptimo de Caballería

Elena, como tantos otros sanitarios, acabó contagiada por la enfermedad al exponerse día sí y día también para tratar de paliar los síntomas de los enfermos a su cargo. En estos casos, si la enfermedad no le genera síntomas más graves, los protocolos mandan aislamiento en casa y extremar las precauciones.

Lo flagrante de su caso fue la reacción de sus compañeras de piso. Lejos de mostrar solidaridad y ayuda ante la situación, exigieron a Elena que dejara el piso para que ellas pudieran campar a sus anchas dentro y fuera de él. Tras una acalorada discusión vía Whatsapp, Elena lo contó todo en Twitter y ahí salto la liebre.

Las marcas y los community managers, más conservadores de lo que jamás llegarán a admitir, ávidos de atención y engagement, en una época donde la conversación en el entorno digital se ha convertido en algo crucial, comenzaron a agasajar a Elena con todo tipo de propuestas, desde lo empático a lo rocambolesco, tratando de rascar algún fav o algún retweet.

Cuestión de calibrar

El efecto rebote no es un concepto exclusivo del mundo de la nutrición, sino que también podemos aplicarlo a la gestión impulsiva de las redes sociales. Cuando una marca se lanza a la piscina, aplicando tácticas sin estrategia, tratando de pescar en río revuelto, siempre se arriesga a que se vislumbren intenciones oscuras en sus actos.

No todo puede valer para sacar tajada del pastel de notoriedad que un trending topic alargado en el tiempo puede ofrecernos. Frente a las métricas cuantitativas, los KPI’s y todos los términos que queramos poner de marketing digital, hay que tener visión cualitativa de cuál es el jardín en el que nos estamos metiendo.

Muchos usuarios han mostrado su descontento y decepción con marcas que han quedado expuestas y descubiertas como oportunistas frente a una situación que, tal vez, reclamaba un toque más humano, menos llamativo y más enfocado a un largo plazo que muchas veces se nos olvida en el fragor de lo inmediato.

No lo intenten en su casa

Las marcas se equivocan. Los community managers, también. Si eso pasa, quiere decir que la comunicación digital tiene más de arte que de ciencia. Necesita juicio y criterio especializado obtenido con experiencia y tesón en un entorno que vive en una evolución continua. ¿Necesitas ayuda? Has venido al lugar adecuado.